O Brasil é um dos países mais conectados do mundo, nada menos do que 95% dos compradores de carros têm hábitos de compra digital; eles gastam dez horas na internet pesquisando e fazem 300 consultas antes de decidir pela compra.
Esse novo comportamento se dissemina com tamanha rapidez e intensidade que hoje, quando o consumidor chega à concessionária, já sabe o carro que vai comprar. Estatísticas dizem que 60% deles estão totalmente informados e decididos quando se dirigem ao ponto de venda. E os outros 40%, se ainda não decidiram, estão bem próximos disso, pois também se informaram sobre os modelos disponíveis no mercado, visitaram sites de montadoras, leram revistas e sites automobilísticos, consultaram amigos e conhecem qualidades e defeitos do carro que pretendem comprar. Em suma: aquele consumidor que entrava na concessionária para ver o “o que tem pra comprar” não existe mais.
Mas se a decisão já foi tomada, o que faz o vendedor? Por mais paradoxal, mais contraditório que possa parecer, o papel do vendedor ganha ainda mais importância no mundo digital. O que muda é a sua forma de atuação, que começa bem antes do consumidor entrar no showroom da concessionária. A Jornada do Consumidor pode começar meses antes da efetivação da compra, e para acompanhar a sua trajetória rumo ao fechamento do negócio, a FCA montou uma estrutura na sua sede em São Paulo que permite o monitoramento passo a passo a partir do primeiro sinal do desejo de compra.
Num amplo espaço com grupos de mesas e painéis digitais que monitoram em tempo real os visitantes dos sites da empresa, um grupo multi profissional trabalha para a captação e acompanhamento dos clientes. Um sistema que lembra o coworking, tendência verificada nos Estados Unidos que consiste em compartilhar o espaço de trabalho com profissionais, mesmo que não pertençam à mesma empresa nem realizem tarefas parecidas. No caso da FCA, todos os profissionais trabalham para a empresa, mas não são necessariamente funcionários da montadora. Estão ali para, cada qual com a sua especialidade, conquistar o comprador. Uma vez verificado o interesse de um ou mais consumidores em conhecer um detalhe do carro – como a capacidade do porta-malas do Palio ou o câmbio automatizado do Mile – o publicitário da área de criação ali locado produz a peça publicitária para atender essa demanda específica.
A equipe identifica, por exemplo, quais são os kits mais montados pelos internautas, quais os equipamentos mais procurados, quais os itens que provocam mais dúvidas aos clientes e a partir dessas informações produz mensagens e peças publicitárias distintas, trabalhando com a tríade: atender, produzir e viralizar.
“Não é modismo” – alerta o presidente da FCA, Stefan Ketter, mostrando entusiasmo com a estrutura montada para fisgar o cliente que dá o mais tênue sinal de interesse em comprar um carro na rede de computadores. “Cinco milhões de brasileiros visitam os sites de nossas marcas todo mês. Nosso objetivo é captar o interesse deles numa época de superabundância de informação de todos os lados e conseguir sua atenção.”
O dirigente explica que a formação do pool de profissionais – de dentro e de fora da empresa – é uma necessidade e que o objetivo é fazer parcerias:
“Queremos parceiros; o mundo é o compartilhamento dos fazeres”, pontifica. Ketter cita algumas empresas, como Banco Itaú, Natura e Magazine Luiza, que trabalham nessa linha.
“A concentração das ações – explicou – leva a decisões rápidas. Todos trabalham a menos de 40 metros um do outro, o que permite um contato imediato. Não é preciso marcar reunião para definir uma ação. Basta se dirigir até a mesa do colega e resolver o problema. As decisões são imediatas. Tudo se resolve rapidamente”.
“O que gera valor numa empresa?” pergunta Ketter, para ele mesmo responder: “é o conteúdo. Valor é contar a história da empresa, dos seus produtos, gerar conteúdo e usar todos os canais disponíveis. É isso que fazemos. Montamos uma fábrica de conteúdo”.
A estratégia é produzir informação a partir de um olhar atento à mudança do comportamento do consumidor, a sua caminhada online rumo à compra.
A equipe multidisciplinar atua para garantir a entrega de todos os conteúdos e soluções digitais da empresa de forma integrada, trabalhando de maneira estratégica as plataformas digitais e amarrando as narrativas para cada público: desenvolve ações para aplicativos, sites, redes sociais, atendimento ao cliente, tudo em tempo real, além de monitorar os dados.
O resultado é uma produção de material com a mensagem e a oferta certa por um custo menor e com mais objetividade: no conteúdo, na linguagem e no canal que atingirá com mais eficácia o consumidor.
As informações captadas com o monitoramente feito pela fábrica de conteúdo da FCA permitem ainda um investimento mais racional na mídia tradicional, como enfatiza João Ciaco, diretor de Comunicação:
“Esse trabalho não elimina o investimento na mídia tradicional; precisamos da mídia de massa para gerar conhecimento, mas a compreensão do comportamento do consumidor digital nos permite fazer uma ação mais racional”. Ele se refere ao controle que a fábrica de conteúdo tem dos hábitos dos interessados na compra: o monitoramento revela o melhor dia, o melhor horário, a melhor forma de comunicar as informações ao internauta, o que permite uma ação publicitária mais objetiva, menos dispendiosa e mais eficaz.
O próximo passo será eliminar a fase final da compra: em vez do consumidor ir à concessionária, a fábrica manda entregar o carro na casa dele.