Nascida no varejo, artimanha é usada até no segmento de luxo

Começou nos Estados Unidos e logo a “promoção” chegou ao Brasil, inicialmente na venda de produtos de baixo valor: as lojas tiraram um centavo do preço para que o valor ficasse na casa da dezena anterior (R$ 9,99). A estratégia foi evoluindo e “ninety-nine, ninety-nine” (99,99) virou mania. Nada mais custa um valor redondo, sempre um centavo a menos, às vezes um real, às vezes dez, mas sempre com o objetivo de fazer o consumidor acreditar que está pagando mais barato.

Até as concessionárias de automóveis se renderam à técnica. Não faz muito tempo que o procedimento se proliferou nos anúncios oferecendo carro zero e usado.

O híbrido EX Niro, da Kia, é oferecido por R$ 199.900,00, o Fiat Mobi R$ 69.990,00 (R$ 10,00 a menos do que R$ 70 mil), o Renault Kwid R$ 58.990,00 e o Territory Titaniun R$ 209.990,00.

A Peugeot baixou pela segunda vez o preço do seu elétrico e-2008, que hoje tem preço de tabela de R$ 199.990,00. Nesse caso, tem pegadinha: o preço só é válido na troca por um carro seminovo, que, obviamente será desvalorizado em pelo menos R$ 10 mil, já que para comprar 0 e-2008 sem dar o seu usado na troca, o preço sobe para R$ 209.990,00.

A estratégia é usada também no segmento de luxo. O novo Mercedes-Benz C 300 custa na tabela R$ 399.990,00 (portanto, abaixo do patamar de R$ 400 mil). No caso do Audi e-tron Sportback, a empresa baixou o preço em R$ 10,00 para “parecer mais barato”: R$ 616.990,00.

A estratégia estimula a compra?
Muitos marketeiros acreditam que diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato.
Mas uma pesquisa feita para uma tese de doutorado em marketing na Universidade Estadual de Ohio, nos Estados Unidos, verificou que, quando uma loja coloca preços quebrados, os clientes ficam menos propensos a gastar mais dinheiro em uma versão mais cara. “Ir de US$ 19,99 para US$ 25 pode parecer mais caro do que ir de US$ 20 para US$ 26”.

A pesquisa ofereceu um cafezinho alterando os preços regularmente. As opções eram US$ 0,95 e US$ 1,20 para um café maior. Os preços dos cafés eram alterados a cada hora. Uma xícara pequena passou de US$ 0,95 para US$ 1, e da grande de US$ 1,20 para US$ 1,25. Ambas, portanto, passaram o valor de US$ 1. O resultado foi que os números mais redondos tornariam os clientes mais propensos a escolher sempre a bebida mais cara.

A maioria optou por fazer o upgrade para a versão maior, de US$ 1,25, justamente porque o preço inicial começava em um número redondo (US$ 1).

Mas isso vale para produtos mais caros, como um automóvel? Sim, segundo levantamento feito junto a estudantes da Universidade. Os jovens se dizem mais propenso a escolher um carro mais caro quando o preço de base está pouco acima de um número redondo. De acordo com os pesquisadores, as pessoas costumavam dizer que a compra de algo mais caro parece menos caro quando o preço base está acima do número redondo.

Marcello Braga, diretor de Marketing da JAC, acredita que essa técnica funciona:
“O 99,99 gera um impacto psicológico; o consumidor é levado a crer que está comprando um produto que está “abaixo de alguma coisa”. Cria-se uma atmosfera de algo promocional; as pessoas ficam hipnotizadas por esse clima de promoção”.
Marcello acha que a estratégia é eficiente, tanto que ele mesmo a usa nas campanhas publicitárias dos modelos elétricos comercializados pela JAC no Brasil.